среда, 22 февраля 2017 г.

Психология рекламы - игра воображения


Интеллектуальная реклама способна влиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление; интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.
Приёмы, используемые маркетологами, основанные на тонком знании психологии человека.
Правильно построенный интеллектуальный ряд рекламы способен манипулировать поведением человека. Человеческие слабости, детские комплексы, все утверждения, которые подкреплены частичной правдивостью действия – инструменты воздействия на психику человека, его ассоциативный ряд. Предлагаемая продукция должна базироваться на ярких ассоциациях и законах искусства эпохи постмодерна.



«Производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится» - постулат от Ф. Котлера, которого нужно называть классиком маркетинга. Красиво и грамотно изложена идея рыночных отношений в целом. Остаётся разобраться с тем, какие методы используют мастера рекламы сегодня.
Нет человека, который, живя в социуме, может от общества абстрагироваться. Возраст не имеет роли в данном случае. Разумеется, что по мере взросления, любой человек, лишается части детских комплексов, приобретает массу взрослых вредных привычек и самое главное - пытается выжить в мире стрессов, страстей и личных трудностей. Нужно заметить, что психология восприятия у определённых групп людей совершенно одинакова на одно и то же предложение. Разной может быть только психика – эмоциональный фон конкретного человека. На формирование психологических аспектов не влияет ничто – их достаточно знать. Психику человека формирует среда, в которой он рос и ценности той социальной прослойки, с которой он сам себя позиционирует.
Классическим примером супер–маркетолога, представленным в литературе, является Остап Бендер. Он точно знал несколько вещей из формулы «товар – деньги – товар», чтобы обменять, продать, не заплатить лишнего в любой жизненной ситуации. Сцена обеда в богоугодном заведении города Старгорода – приём для изучения психологии в ВУЗах. Изначально отправиться, чтобы шантажировать на предмет воровства, а закончить визит весьма недурственным обедом «Чем Бог послал: курицей, борщом, студнем, шкаликом водки». Ситуация не могла сложиться иначе, Остап слишком тонко знал и чувствовал психологию самых разных слоёв населения России. Произведение «12 стульев» И. Ильфа и Е. Петрова должно быть настольной книгой всех современных маркетологов, «пиарщиков» и мастеров рекламы. Изменилось время и продукты питания, но ничто не способно изменить психологию человека.

Существует ли «детский маркетинг»?

При условии, если детей нужно рассматривать как отдельную социальную прослойку, с массой оговорок и взаимоисключающих пунктов, вероятно, имеет смысл говорить о восприятии мира детьми. Но термина «детский маркетинг» быть не может. Есть приёмы воздействия на детскую психику, которые формируются на базе знания детской психологии. Задача у маркетологов всегда одна и та же – продать товар.
Что любят дети? Точнее должно говорить о том, что они воспринимают спокойно на своём уровне развития. Возрастной ценз нужно делить на несколько частей: малыши, подростки и «тинэйджеры». Малыши любят всё яркое и громкое. Чем чётче с ними разговаривают взрослые, тем лучше и быстрее дети учатся воспроизводить речь. Учитывая эту психологическую особенность восприятия речи, мастера рекламы дублируют одну и ту же фразу, адресованную ребёнку за минуты рекламного ролика дважды. Желательно, чтобы слоган был хорошо срифмован: «Утоли жажду вкусненького» - ЧУДО-Коктейль, молочные коктейли, детская реклама 2009 года. Дети любят и воспринимают яркие цвета, поэтому рекламные ролики для малышей всегда насыщенные и открытые по цветовой гамме. Малыши спокойно воспринимают громкий звук и не реагируют на повторы самих рекламных роликов. По данным социологов почти 60% людей, которые смотрят рекламу, составляют дети и пожилые люди.
Казалось бы странная закономерность, а на самом деле – очевидная. Те, кому больше, чем шестьдесят лет, уже заметно утомлены жизненными проблемами, они не хотят искать путей борьбы с житейскими неурядицами и просто позволяют себе принять психологически «синдром младенца». К тому же они слышат хорошо далеко не все – громкий звук не помеха. Если старшее поколение спокойнее относится к самому молоку, то ряд молочных продуктов пенсионеров интересует. «Наполни свою кружку пользой!» - 
БОЛЬШАЯ КРУЖКА: ряженка, кефир, биокефир - слоган для России, 2009 год. Сыры VIOLA пользуются очень большим спросом. Порционные, с различными вкусовыми добавками российские продавцы реализуют их не целыми упаковками, а «дольками», что позволяет приобретать продукт даже очень малообеспеченным пенсионерам. Пожилым людям не у кого выпрашивать на покупку сырка, поэтому они экономят на остальных линейках продуктов, чтобы купить желаемое. Зато дети точно замучают родителей, пока те не купят им вкусность, увиденную в рекламе.
Есть рекламные проекты, рассчитанные на широкую аудиторию. Слоган компании бельгийских молочных продуктов MILK утверждает следующее: «Люди всегда танцуют под музыку своей юности» - справедливо.  Для тинэйджеров: «А раз ты сейчас танцуешь брейк – копи здоровье, пей молоко!» - реклама 2008 года. Психологически всё просчитано до мелочей. И самое главное, что пить призывают продукт, нужный молодому организму, содержащий калий, магний и железо.
Сложнее с рекламой о «поколении ПЕПСИ». Изначально в ней есть доля агрессии, свойственная старшему подростковому возрасту. Но вместе с тем, все рекламные ролики напитка, хоть и динамичны по структуре, содержат некий пафос разрушения не только стереотипов, но и общечеловеческих ценностей. А самое главное – особняком ставят молодёжь, руша связь в преемственности культур разных поколений. Не правомочно утверждать, что именно подобная реклама одного продукта могла сформировать взгляд на мир у целого слоя с одним возрастным цензом, но можно говорить о том, что суммарно к идеологии, которую несёт в себе реклама, требуется относиться внимательно.
Таким образом, справедлив вывод о придуманном термине – «детский маркетинг», но однозначно есть большая доля рекламных продуктов, сделанных с учётом психологии ребёнка и прямым воздействием на его психику. Реклама этого порядка всегда даёт большой коэффициент по продажам, поэтому на её производстве никто и никогда не экономит.


Психология восприятия рекламы взрослым человеком

Сегодняшняя действительность делает всё невероятное очевидным. Общество расслоёно на такое количество социальных групп, что перепады между желаемым и действительным так велики, а порой и вообще не стыкуются в реальной жизни. Учитывая данный аспект проблемы, можно смело утверждать, что иногда реклама является звеном объединяющим. То есть, чтобы посмотреть красивый ролик об ужине в дорогом ресторане олигархом быть не обязательно – «за просмотр денег не берут». Особенно данное утверждение касается всей рекламы, которая рассчитана на взрослую часть населения, способную самостоятельно сделать покупку в продуктовом магазине. На взрослого человека очень трудно действовать, «в лоб» предлагая что-либо. Хотя иногда именно этот шаг является самым выигрышным. Если речь идёт о продукте, зарекомендовавшем себя на рынке давно и очень хорошо, то и реклама должна быть открытого типа. От неё на уровне подсознания человек воспринимает уверенность в качестве продуктового бренда, понимает, что производитель за свой товар спокоен и, соответственно, легче вознамеривается купить рекламируемое, пусть и по высокой цене. Компания MONINI Extra Virgin – производитель оливкового масла, предложила слоган для России в 2009: «Мы просто делаем то, что умеем лучше всего: оливковое масло». Или HOVIS – Великобританская старейшая марка хлеба: «Хорош сегодня, как и всегда.» - данный слоган является имиджевым с 1886 года. В качестве сомнений быть не может.
Ярким фантиком взрослого покупателя не удивишь. Но в психологии человека есть «белые пятна», которые не может залатать никакое просветлённое сознание. Д. Ариели – профессор экономики, всё обосновал на базе примеров и назвал свой труд «Бихевиоральная экономика». До него на все перечисленные странности в абсурдном выборе людей обращали внимание и другие учёные, Ариели лишь доказал при помощи примеров, что нет ничего абсурдного в том, что логичнее назвать закономерным.
То есть, благодаря именно этим закономерным нелепостям, маркетинг не умрёт, как набор инструментов никогда. Во времена любых депрессий, политических коллизий и нестабильности в экономике, человек будет уязвим на своём психологическом уровне мировосприятия. Тему следует рассмотреть фрагментарно:
  • Возможность предсказывать непредсказуемое.  Идея в следующем: некое (любое) туристическое агентство заинтересовано, чтобы раскупались туры в Египет, а не в Париж (условно). Маркетологи предложат классический вариант «промежуточного предложения». То есть путёвка в Париж будет иметь обычную цену. Зато для Египетской версии, которая должна предоставляться любителям путешествий, выберут два отеля с одинаковым уровнем сервиса, но сконцентрируют внимание на утреннем завтраке (включено в стоимость путёвки), но с очень маленькой разницей цен на путёвки. Совершенно ничего не меняется, но турист выберет чуть худший сервис. Почему? Срабатывает вариант – «возможность дополнительного выбора». Логика отключается полностью, за чуть более дешевый завтрак турист легко променяет часть комфорта и будет уверен, что выбрал это сам, а не агентство навязало ему решение. Речь идёт о еде, а это – основополагающий момент.
  • Эффект экономики зацикливания.  В двух словах вся идея состоит в том, что самое первое решение – правильное. Человек успокаивает себя, что принимал решение интуитивно и поэтому ошибиться не мог. Психология явления проста – оправдать себя, даже чётко понимая, что выбор был ошибочным или нерезонным. Например: существует сеть кофеен Starbucks, где кофе очень дорогой по своей ценовой планке. Параллельно есть альтернатива – кофейни Dunkin' Donats, где цены более демократичны. Дегустаторы многих стран, знающие толк в напитке, уверяют, что в обоих случаях посетителям заведений двух сетей предлагают низкопробный товар. Но завсегдатай Dunkin' Donats, однажды купивший кофе в Starbucks, вернётся туда снова. Вероятнее всего, чтобы в ущерб своему кошельку отведать другой вариант напитка. Почему? Он уверен, что разница в цене делает кофе Starbucks респектабельнее и тем самым его личный статус тоже поднимается, ведь он может себе позволить пить кофе в более дорогом заведении. Игра психологически очень проста – человек подсознательно всегда озабочен своим социальным статусом. А цену напитка он рассматривает как индикатор.
  • Синдром бесплатностей.  Самый беспроигрышный приём в современной маркетологии – «доставка бесплатно». Просто не существует силы, которая уберегла бы покупателей от действий во время сомнительных акций. В любом продуктовом гипермаркете России ежемесячно проводятся акции со странными названиями: «Два по цене одного», «Второй товар – бесплатно!» и тому подобные. В канун Рожественских праздников аттракционы щедрости – часть жизни магазина и его покупателей. Даже если трюфели старейшей фирмы Lindt (Швейцария), предложат за 15 рублей килограмм, а рядом будут лежать «бесплатные» отечественные ириски, то покупатель в 98 случаях выберет бесплатные ириски. Не поддаётся, казалось бы, логическому объяснению схема « два товара по цене одного», но она  работает без сбоев! Причина в том, что и уровень жизни в целом низок. Но в Канаде тоже любят, когда «со скидкой». Что угодно и главное – продукты. Когда продукты питания продают дешевле, чем это может воспринимать мозг, то надо быть уверенным, что срок годности остался в прошлом. Никакой магазин не торгует себе в убыток. Любая благотворительная акция по продажам заранее окупается. Очень интересная маркетинговая схема – «доставка бесплатно!». С этим девизом покупатели приобретают такое количество ненужных продуктов, что ими питаться могло бы целое детское учреждение. Покупатель ничего не выигрывает, бесплатная доставка работает только на психологическом уровне рачительности и сверх экономии – продукты, купленные выше нормы потребления, обречены загнивать.
  • «Слепая» дегустация.   Студенты очень любят бывать на дегустациях. Из рационального объяснения есть одно – экономия маленького бюджета. Большую группу дегустаторов – студентов разделили на три подгруппы и предложили им попробовать два сорта пива. В одном бокале пиво было с добавлением уксуса. Но в группах провели следующую работу: первая группа знала о наличии уксуса в пиве (им оно не понравилось), вторая группа была предупреждена после дегустации и им пиво с уксусом всё равно понравилось. Третьей группе не сказали ничего и там мнения просто разделились. Вопрос в одном: почему второй группе постфактум пиво с уксусом понравилось? Ответ: у людей изначально неприятное отношение к вкусу уксуса, но они не знали о его наличии в напитке, поэтому сочли вкус в целом оригинальным и не пожелали отказаться (психологически) от первого впечатления.

В абсурдных поступках людей, которые они совершают при приобретении чего-либо, гораздо больше логики, чем  может казаться на первый взгляд. Если вдуматься, то нет ничего зазорного в том, что хозяйки имеют намерение быть экономными. Нет ничего плохого в том, что руководствуясь какими-то психологическими установками, данными себе в детстве, хозяин кафе купит не только кофе в зёрнах, которое ему необходимо, но и ненужную, но сниженную в цене, кофемашину престижной марки. Психологически можно объяснить все казусы. Причём получится, что совершались они из самых лучших и обоснованных логически предпосылок. Покупатель не виноват в том, что он хочет быть уверен, что ему не только сегодня, но ещё и завтра будет чем кормить семью.


Психология рекламы – это психология человека. Зеркальное отражение пороков и желаний психики с учётом времени и места продаваемого товара. Поэтому весь пакет маркетолога всегда сделан в едином стилистическом ключе. Стабильность – залог успеха.
Единственная забота, которая должна быть у владельца марки – забота о чистоте бренда. Это именно та тема, на которой экономить не стоит и если использовать знание психологии, то только в благих целях. Проводить достойные акции милосердия, организовывать благотворительные фонды и отчитываться перед покупателем. Россияне – сердобольны по своей ментальности. Они улыбнутся, узнав о своей наивности, но никогда не смогут смириться с душевной чёрствостью владельца бренда или сети магазинов. Тем более продуктовых.
 Автор: Марина Овчинникова.

P.S. Я поняла однажды, что людям лень искать нужную информацию в интернете. Все заняты "мимимишками" и "няшками". А ведь я всегда оставляю для читателей только то, что им даст массу полезных знаний, информацию о том, как обстоят в реалиях дела не только на арт-рынке. Отработав не один год в маркетинговом издании, я писала именно о психологии продаж. Если не выражаться витиевато, то я рассказывала о том, какими приёмами пользуются маркетологи.

2 комментария:

  1. An outstanding share! I've just forwarded this onto a friend who had been conducting a little research on this. And he in fact ordered me breakfast because I stumbled upon it for him... lol. So allow me to reword this.... Thank YOU for the meal!! But yeah, thanks for spending the time to discuss this subject here on your site. gmail.com login

    ОтветитьУдалить
  2. Oliver, благодарю за внимание к моему сайту. Я уже объясняла, что любые умозаключения не бывают у меня на пустом месте. Я сотрудничала с маркетинговым изданием, рассказывая людям, что у них есть большие проблемы с тем, как ими управляют маркетологи. Кстати, Вы - "молодец".., не забыли оставить ссылку на себя. Это называется у нас "партизанским маркетингом", а у вас креативом.

    ОтветитьУдалить

Не стесняйтесь. Высказывайте свои мысли вслух. Сообщения проходят модерацию, но мне интересно ваше мнение.