среда, 22 февраля 2017 г.

Психология рекламы - игра воображения


Интеллектуальная реклама способна влиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление; интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.
Приёмы, используемые маркетологами, основанные на тонком знании психологии человека.
Правильно построенный интеллектуальный ряд рекламы способен манипулировать поведением человека. Человеческие слабости, детские комплексы, все утверждения, которые подкреплены частичной правдивостью действия – инструменты воздействия на психику человека, его ассоциативный ряд. Предлагаемая продукция должна базироваться на ярких ассоциациях и законах искусства эпохи постмодерна.



«Производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится» - постулат от Ф. Котлера, которого нужно называть классиком маркетинга. Красиво и грамотно изложена идея рыночных отношений в целом. Остаётся разобраться с тем, какие методы используют мастера рекламы сегодня.
Нет человека, который, живя в социуме, может от общества абстрагироваться. Возраст не имеет роли в данном случае. Разумеется, что по мере взросления, любой человек, лишается части детских комплексов, приобретает массу взрослых вредных привычек и самое главное - пытается выжить в мире стрессов, страстей и личных трудностей. Нужно заметить, что психология восприятия у определённых групп людей совершенно одинакова на одно и то же предложение. Разной может быть только психика – эмоциональный фон конкретного человека. На формирование психологических аспектов не влияет ничто – их достаточно знать. Психику человека формирует среда, в которой он рос и ценности той социальной прослойки, с которой он сам себя позиционирует.
Классическим примером супер–маркетолога, представленным в литературе, является Остап Бендер. Он точно знал несколько вещей из формулы «товар – деньги – товар», чтобы обменять, продать, не заплатить лишнего в любой жизненной ситуации. Сцена обеда в богоугодном заведении города Старгорода – приём для изучения психологии в ВУЗах. Изначально отправиться, чтобы шантажировать на предмет воровства, а закончить визит весьма недурственным обедом «Чем Бог послал: курицей, борщом, студнем, шкаликом водки». Ситуация не могла сложиться иначе, Остап слишком тонко знал и чувствовал психологию самых разных слоёв населения России. Произведение «12 стульев» И. Ильфа и Е. Петрова должно быть настольной книгой всех современных маркетологов, «пиарщиков» и мастеров рекламы. Изменилось время и продукты питания, но ничто не способно изменить психологию человека.

Существует ли «детский маркетинг»?

При условии, если детей нужно рассматривать как отдельную социальную прослойку, с массой оговорок и взаимоисключающих пунктов, вероятно, имеет смысл говорить о восприятии мира детьми. Но термина «детский маркетинг» быть не может. Есть приёмы воздействия на детскую психику, которые формируются на базе знания детской психологии. Задача у маркетологов всегда одна и та же – продать товар.
Что любят дети? Точнее должно говорить о том, что они воспринимают спокойно на своём уровне развития. Возрастной ценз нужно делить на несколько частей: малыши, подростки и «тинэйджеры». Малыши любят всё яркое и громкое. Чем чётче с ними разговаривают взрослые, тем лучше и быстрее дети учатся воспроизводить речь. Учитывая эту психологическую особенность восприятия речи, мастера рекламы дублируют одну и ту же фразу, адресованную ребёнку за минуты рекламного ролика дважды. Желательно, чтобы слоган был хорошо срифмован: «Утоли жажду вкусненького» - ЧУДО-Коктейль, молочные коктейли, детская реклама 2009 года. Дети любят и воспринимают яркие цвета, поэтому рекламные ролики для малышей всегда насыщенные и открытые по цветовой гамме. Малыши спокойно воспринимают громкий звук и не реагируют на повторы самих рекламных роликов. По данным социологов почти 60% людей, которые смотрят рекламу, составляют дети и пожилые люди.
Казалось бы странная закономерность, а на самом деле – очевидная. Те, кому больше, чем шестьдесят лет, уже заметно утомлены жизненными проблемами, они не хотят искать путей борьбы с житейскими неурядицами и просто позволяют себе принять психологически «синдром младенца». К тому же они слышат хорошо далеко не все – громкий звук не помеха. Если старшее поколение спокойнее относится к самому молоку, то ряд молочных продуктов пенсионеров интересует. «Наполни свою кружку пользой!» - 
БОЛЬШАЯ КРУЖКА: ряженка, кефир, биокефир - слоган для России, 2009 год. Сыры VIOLA пользуются очень большим спросом. Порционные, с различными вкусовыми добавками российские продавцы реализуют их не целыми упаковками, а «дольками», что позволяет приобретать продукт даже очень малообеспеченным пенсионерам. Пожилым людям не у кого выпрашивать на покупку сырка, поэтому они экономят на остальных линейках продуктов, чтобы купить желаемое. Зато дети точно замучают родителей, пока те не купят им вкусность, увиденную в рекламе.
Есть рекламные проекты, рассчитанные на широкую аудиторию. Слоган компании бельгийских молочных продуктов MILK утверждает следующее: «Люди всегда танцуют под музыку своей юности» - справедливо.  Для тинэйджеров: «А раз ты сейчас танцуешь брейк – копи здоровье, пей молоко!» - реклама 2008 года. Психологически всё просчитано до мелочей. И самое главное, что пить призывают продукт, нужный молодому организму, содержащий калий, магний и железо.
Сложнее с рекламой о «поколении ПЕПСИ». Изначально в ней есть доля агрессии, свойственная старшему подростковому возрасту. Но вместе с тем, все рекламные ролики напитка, хоть и динамичны по структуре, содержат некий пафос разрушения не только стереотипов, но и общечеловеческих ценностей. А самое главное – особняком ставят молодёжь, руша связь в преемственности культур разных поколений. Не правомочно утверждать, что именно подобная реклама одного продукта могла сформировать взгляд на мир у целого слоя с одним возрастным цензом, но можно говорить о том, что суммарно к идеологии, которую несёт в себе реклама, требуется относиться внимательно.
Таким образом, справедлив вывод о придуманном термине – «детский маркетинг», но однозначно есть большая доля рекламных продуктов, сделанных с учётом психологии ребёнка и прямым воздействием на его психику. Реклама этого порядка всегда даёт большой коэффициент по продажам, поэтому на её производстве никто и никогда не экономит.


Психология восприятия рекламы взрослым человеком

Сегодняшняя действительность делает всё невероятное очевидным. Общество расслоёно на такое количество социальных групп, что перепады между желаемым и действительным так велики, а порой и вообще не стыкуются в реальной жизни. Учитывая данный аспект проблемы, можно смело утверждать, что иногда реклама является звеном объединяющим. То есть, чтобы посмотреть красивый ролик об ужине в дорогом ресторане олигархом быть не обязательно – «за просмотр денег не берут». Особенно данное утверждение касается всей рекламы, которая рассчитана на взрослую часть населения, способную самостоятельно сделать покупку в продуктовом магазине. На взрослого человека очень трудно действовать, «в лоб» предлагая что-либо. Хотя иногда именно этот шаг является самым выигрышным. Если речь идёт о продукте, зарекомендовавшем себя на рынке давно и очень хорошо, то и реклама должна быть открытого типа. От неё на уровне подсознания человек воспринимает уверенность в качестве продуктового бренда, понимает, что производитель за свой товар спокоен и, соответственно, легче вознамеривается купить рекламируемое, пусть и по высокой цене. Компания MONINI Extra Virgin – производитель оливкового масла, предложила слоган для России в 2009: «Мы просто делаем то, что умеем лучше всего: оливковое масло». Или HOVIS – Великобританская старейшая марка хлеба: «Хорош сегодня, как и всегда.» - данный слоган является имиджевым с 1886 года. В качестве сомнений быть не может.
Ярким фантиком взрослого покупателя не удивишь. Но в психологии человека есть «белые пятна», которые не может залатать никакое просветлённое сознание. Д. Ариели – профессор экономики, всё обосновал на базе примеров и назвал свой труд «Бихевиоральная экономика». До него на все перечисленные странности в абсурдном выборе людей обращали внимание и другие учёные, Ариели лишь доказал при помощи примеров, что нет ничего абсурдного в том, что логичнее назвать закономерным.
То есть, благодаря именно этим закономерным нелепостям, маркетинг не умрёт, как набор инструментов никогда. Во времена любых депрессий, политических коллизий и нестабильности в экономике, человек будет уязвим на своём психологическом уровне мировосприятия. Тему следует рассмотреть фрагментарно:
  • Возможность предсказывать непредсказуемое.  Идея в следующем: некое (любое) туристическое агентство заинтересовано, чтобы раскупались туры в Египет, а не в Париж (условно). Маркетологи предложат классический вариант «промежуточного предложения». То есть путёвка в Париж будет иметь обычную цену. Зато для Египетской версии, которая должна предоставляться любителям путешествий, выберут два отеля с одинаковым уровнем сервиса, но сконцентрируют внимание на утреннем завтраке (включено в стоимость путёвки), но с очень маленькой разницей цен на путёвки. Совершенно ничего не меняется, но турист выберет чуть худший сервис. Почему? Срабатывает вариант – «возможность дополнительного выбора». Логика отключается полностью, за чуть более дешевый завтрак турист легко променяет часть комфорта и будет уверен, что выбрал это сам, а не агентство навязало ему решение. Речь идёт о еде, а это – основополагающий момент.
  • Эффект экономики зацикливания.  В двух словах вся идея состоит в том, что самое первое решение – правильное. Человек успокаивает себя, что принимал решение интуитивно и поэтому ошибиться не мог. Психология явления проста – оправдать себя, даже чётко понимая, что выбор был ошибочным или нерезонным. Например: существует сеть кофеен Starbucks, где кофе очень дорогой по своей ценовой планке. Параллельно есть альтернатива – кофейни Dunkin' Donats, где цены более демократичны. Дегустаторы многих стран, знающие толк в напитке, уверяют, что в обоих случаях посетителям заведений двух сетей предлагают низкопробный товар. Но завсегдатай Dunkin' Donats, однажды купивший кофе в Starbucks, вернётся туда снова. Вероятнее всего, чтобы в ущерб своему кошельку отведать другой вариант напитка. Почему? Он уверен, что разница в цене делает кофе Starbucks респектабельнее и тем самым его личный статус тоже поднимается, ведь он может себе позволить пить кофе в более дорогом заведении. Игра психологически очень проста – человек подсознательно всегда озабочен своим социальным статусом. А цену напитка он рассматривает как индикатор.
  • Синдром бесплатностей.  Самый беспроигрышный приём в современной маркетологии – «доставка бесплатно». Просто не существует силы, которая уберегла бы покупателей от действий во время сомнительных акций. В любом продуктовом гипермаркете России ежемесячно проводятся акции со странными названиями: «Два по цене одного», «Второй товар – бесплатно!» и тому подобные. В канун Рожественских праздников аттракционы щедрости – часть жизни магазина и его покупателей. Даже если трюфели старейшей фирмы Lindt (Швейцария), предложат за 15 рублей килограмм, а рядом будут лежать «бесплатные» отечественные ириски, то покупатель в 98 случаях выберет бесплатные ириски. Не поддаётся, казалось бы, логическому объяснению схема « два товара по цене одного», но она  работает без сбоев! Причина в том, что и уровень жизни в целом низок. Но в Канаде тоже любят, когда «со скидкой». Что угодно и главное – продукты. Когда продукты питания продают дешевле, чем это может воспринимать мозг, то надо быть уверенным, что срок годности остался в прошлом. Никакой магазин не торгует себе в убыток. Любая благотворительная акция по продажам заранее окупается. Очень интересная маркетинговая схема – «доставка бесплатно!». С этим девизом покупатели приобретают такое количество ненужных продуктов, что ими питаться могло бы целое детское учреждение. Покупатель ничего не выигрывает, бесплатная доставка работает только на психологическом уровне рачительности и сверх экономии – продукты, купленные выше нормы потребления, обречены загнивать.
  • «Слепая» дегустация.   Студенты очень любят бывать на дегустациях. Из рационального объяснения есть одно – экономия маленького бюджета. Большую группу дегустаторов – студентов разделили на три подгруппы и предложили им попробовать два сорта пива. В одном бокале пиво было с добавлением уксуса. Но в группах провели следующую работу: первая группа знала о наличии уксуса в пиве (им оно не понравилось), вторая группа была предупреждена после дегустации и им пиво с уксусом всё равно понравилось. Третьей группе не сказали ничего и там мнения просто разделились. Вопрос в одном: почему второй группе постфактум пиво с уксусом понравилось? Ответ: у людей изначально неприятное отношение к вкусу уксуса, но они не знали о его наличии в напитке, поэтому сочли вкус в целом оригинальным и не пожелали отказаться (психологически) от первого впечатления.

В абсурдных поступках людей, которые они совершают при приобретении чего-либо, гораздо больше логики, чем  может казаться на первый взгляд. Если вдуматься, то нет ничего зазорного в том, что хозяйки имеют намерение быть экономными. Нет ничего плохого в том, что руководствуясь какими-то психологическими установками, данными себе в детстве, хозяин кафе купит не только кофе в зёрнах, которое ему необходимо, но и ненужную, но сниженную в цене, кофемашину престижной марки. Психологически можно объяснить все казусы. Причём получится, что совершались они из самых лучших и обоснованных логически предпосылок. Покупатель не виноват в том, что он хочет быть уверен, что ему не только сегодня, но ещё и завтра будет чем кормить семью.


Психология рекламы – это психология человека. Зеркальное отражение пороков и желаний психики с учётом времени и места продаваемого товара. Поэтому весь пакет маркетолога всегда сделан в едином стилистическом ключе. Стабильность – залог успеха.
Единственная забота, которая должна быть у владельца марки – забота о чистоте бренда. Это именно та тема, на которой экономить не стоит и если использовать знание психологии, то только в благих целях. Проводить достойные акции милосердия, организовывать благотворительные фонды и отчитываться перед покупателем. Россияне – сердобольны по своей ментальности. Они улыбнутся, узнав о своей наивности, но никогда не смогут смириться с душевной чёрствостью владельца бренда или сети магазинов. Тем более продуктовых.
 Автор: Марина Овчинникова.

P.S. Я поняла однажды, что людям лень искать нужную информацию в интернете. Все заняты "мимимишками" и "няшками". А ведь я всегда оставляю для читателей только то, что им даст массу полезных знаний, информацию о том, как обстоят в реалиях дела не только на арт-рынке. Отработав не один год в маркетинговом издании, я писала именно о психологии продаж. Если не выражаться витиевато, то я рассказывала о том, какими приёмами пользуются маркетологи.

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Не стесняйтесь. Высказывайте свои мысли вслух. Сообщения проходят модерацию, но мне интересно ваше мнение.